광고주가 월간 리포트에서 실제로 보는 지표
광고주는 리포트를 열면 돈부터 봅니다. 이번 달 광고비, 그 돈으로 만든 전환매출, 지난달 대비 변화입니다. 그 다음이 왜 그렇게 됐는지, 마지막이 다음 달에 뭘 바꾸는지입니다.
받는 사람마다 찾는 숫자가 다릅니다. 한 장에 전부 넣으려다 셋 다 놓치는 리포트가 많습니다.
| 받는 사람 | 먼저 찾는 숫자 | 리포트에서의 위치 |
|---|---|---|
| 대표·임원 | 총 광고비, 전환매출, ROAS, 전월 대비 증감 | 1페이지 요약 |
| 마케팅 팀장 | 매체별 예산 비중, CPA 추세, 목표 대비 달성률 | 2~3페이지 |
| 실무 담당자 | 소재·키워드 단위 성과, 랜딩 이탈 구간 | 본문 뒤 또는 부록 |
| 재무·정산 | 집행액과 청구액 일치 여부 | 마지막 장 |
재계약 회의에 들어오는 사람은 대부분 첫 줄에 있습니다. 1페이지에 숫자 네 개가 없으면 나머지 20장은 안 읽힙니다.
재계약으로 이어지는 리포트 구성 순서
결론부터 놓습니다. 광고주가 스크롤을 멈추는 지점에 답이 있어야 합니다.
- 한 장 요약광고비·전환수·전환매출·ROAS와 전월 대비 증감. 아래에 이번 달 판단을 한 문장으로 적습니다.
- 목표 대비 달성월초에 합의한 목표를 그대로 적고 달성률을 붙입니다. 합의한 목표가 없었다면 이번 달부터 정하자고 씁니다.
- 매체별 성과매체별 광고비 비중과 전환 기여를 나란히 놓습니다. 숫자 옆에 기여 기간을 같이 적습니다.
- 잘된 것과 안 된 것소재 2~3개, 키워드 그룹 2~3개만 고릅니다. 전체 목록은 부록으로 뺍니다.
- 랜딩·퍼널유입 대비 장바구니, 장바구니 대비 결제를 봅니다. 광고 밖에서 새는 구간을 짚습니다.
- 다음 달 실행안바꿀 것, 유지할 것, 새로 테스트할 것 세 줄입니다.
- 다음 달 예산안매체별 배분안과 근거. 증액 요청이면 근거 숫자를 4번에서 끌어옵니다.
6번과 7번이 재계약 대화를 만듭니다. 성과 요약만 있는 리포트는 "잘 봤습니다"로 끝납니다.
매체별로 넣을 숫자와 빼도 되는 숫자
빼는 기준은 하나입니다. 그 숫자로 다음 달 결정이 바뀌지 않으면 본문에서 뺍니다.
| 매체 | 본문에 넣을 숫자 | 빼도 되는 숫자 | 숫자 옆에 같이 적을 것 |
|---|---|---|---|
| 네이버 검색광고 | 광고비, 클릭수, CPC, 전환수(직접·간접 구분), 전환매출액, ROAS | 평균노출순위, 품질지수, 키워드 전체 목록 | 전환 추적 기간 설정값, 전환 유형에 장바구니·찜이 섞였는지 |
| 네이버 디스플레이(GFA) | 광고비, 클릭수, 전환수, 전환매출액 | 소재별 노출수 전량, 빈도 | 기여 기간 설정값 |
| 메타 | 광고비, 결과당 비용, 구매수, 구매 전환값 | 좋아요·댓글 등 참여, 도달·빈도(브랜드 목표가 아닐 때) | 기여 설정(클릭·조회 각각 며칠인지) |
| 구글애즈 | 광고비, 클릭수, 전환수, 전환 가치, 전환당 비용 | 품질평가점수, 노출 점유율(입찰 논의가 아닐 때) | 전환 추적 기간 |
| 카카오모먼트 | 광고비, 클릭수, 전환수, 전환매출 | 동영상 재생 구간별 수치, 노출수 | 1일 지표인지 7일 지표인지 |
| GA4 | 채널별 세션, 주요 이벤트, 채널별 매출 | 이탈률, 평균 세션 시간(근거로 쓸 때만 남김) | 데이터 보관 설정값 |
네이버 검색광고 전환수를 옮길 때는 전환 유형을 먼저 봅니다. 장바구니 전환만 발생한 경우 전환수는 있는데 전환매출액은 0원으로 보입니다. 또 신규 스크립트 버전으로 업그레이드하면 구매완료 외에 상품상세보기, 상품찜, 장바구니담기, 결제시작 전환 이벤트가 추가로 발생하고, 이 중 상품찜과 장바구니담기는 보고서에도 보입니다(네이버 광고 웹 전환 추적 가이드). 전환수가 갑자기 늘었다면 스크립트 교체 시점부터 확인합니다.
스크립트를 두 벌 깔아둔 계정도 있습니다. 신 스크립트와 구 스크립트가 같은 전환 지점에 있으면 전환 이벤트가 중복 발생해 광고 보고서에도 중복 집계될 수 있습니다(네이버 광고 웹 전환 추적 가이드). 리포트에 전환수를 넣기 전에 설치 상태를 한 번 봅니다.
매체 숫자를 하나로 더하면 안 되는 이유
매체마다 전환을 인정하는 기간이 다릅니다. 그래서 매체별 ROAS를 단순 합산한 값은 근거로 쓰기 어렵습니다.
| 매체 | 전환 기여 기간 |
|---|---|
| 구글애즈 | 기본 30일, 전환 액션별로 다르게 지정 가능 |
| 메타 | 광고 세트 수준 기여 설정에서 선택, 28일 클릭·28일 조회·7일 조회는 미지원 |
| 카카오모먼트 | 전환 지표 1일 또는 7일 선택 |
| 네이버 검색광고 | 직접전환·간접전환으로 나눠 집계 |
구글애즈는 기본 30일 전환 추적 기간을 쓰고, 7일로 설정하면 광고 상호작용 후 7일이 지나서 발생한 전환은 기록되지 않아 보고서에 표시되지 않습니다(Google Ads 고객센터). 메타는 새 광고 세트 수준 기여 설정에서 28일 클릭, 28일 조회, 7일 조회 기간을 더 이상 지원하지 않고, 광고 관련 행동을 모두 보려면 같은 기간의 조회 기여와 클릭 기여를 모두 선택해야 합니다(Meta 비즈니스 지원 센터). 카카오모먼트는 전환 지표를 1일과 7일 중에 선택하며, 7일 지표에는 클릭 후 24시간 동안 수집된 전환도 포함됩니다(카카오 고객센터). 네이버 검색광고는 클릭 후 동일 세션 30분 안에 발생하지 않고 간접전환 인정 기간 안에 발생한 전환을 간접전환으로 봅니다(아이보스 용어사전).
리포트에는 이렇게 씁니다. "메타 ROAS 320%(클릭 7일·조회 1일 기준), 네이버 검색광고 ROAS 410%(직접+간접)". 괄호 한 줄이 나중에 나올 질문을 줄입니다.
GA4 숫자와 매체 숫자가 다를 때
숫자가 안 맞는 건 정상입니다. 매체는 자기 기여 기준으로 세고, GA4는 채널 기준으로 셉니다. 리포트에서는 둘 중 하나를 기준으로 정하고, 나머지는 참고로 붙입니다.
장기 추세를 넣을 계획이면 데이터 보관 설정을 먼저 봅니다. 집계되지 않은 보고서의 기간이 보관 기간보다 길면 추가 기간 데이터는 보고서에 나타나지 않습니다. 보관 기간이 14개월이고 보고서 기간이 14개월 1일이면 14개월 1일째 데이터는 표시되지 않습니다(Google 애널리틱스 고객센터). 전년 동월 비교를 넣으려다 데이터가 비어 보이는 일이 여기서 생깁니다.
리포트 보내기 전 점검 체크리스트
- 1페이지에 광고비·전환수·전환매출·ROAS와 전월 대비 증감이 있다
- 매체별 숫자 옆에 기여 기간을 적었다
- 매체 합산 ROAS를 쓰지 않았다. 썼다면 기준을 각주로 달았다
- 지난달 리포트에 적은 실행안의 결과를 이번 달에 적었다
- 월초 합의 목표와 달성률이 들어 있다
- 전환 스크립트 중복 설치 여부를 확인했다
- GA4 데이터 보관 설정을 확인했다
- 집행액과 청구액이 맞는다
- 다음 달 예산 배분안과 근거가 있다
- 광고주가 자기 회사 회의에서 소리 내어 읽을 수 있는 문장으로 썼다
발송일도 고정합니다. 매달 같은 날짜에 오는 리포트가 관리받는 느낌을 만듭니다. 매체 데이터는 하루 정도 지연을 감안해 마감일을 잡습니다.